旅游+文化：让远方的客人留下来

      不必说叠翠的花溪、粉红的桃花坞、紫色的何斯路，也不必说有着丰富内涵的双林佛教文化和丹溪养生文化，单是念着“义乌”两个字，心就被俘去了一半。而听到“初唐四杰”之一的骆宾王、北宋抗金名将宗泽等人的名字，更是让没来过义乌的游客值得好好寻觅。

　　游客们走进义乌，会作多久的停留？其中有一个事实必须明白：游客在义乌半日购物游后即流向周边地区，致使远方的客人始终留不下来，也导致了我市旅游业发展的效益并不明显。作为旅游接待人数和收入都位居浙江省县级市前茅的义乌，如今正面临着现实的拷问。

　　A“中转站”的尴尬——给周边城市做嫁衣？

　　近些年我市依托市场优势，独辟蹊径开辟出了一条“购物旅游”之路，开创了国内“以商带游、以游促商”的先河。

　　然而，随着周边地区旅游产业发展的风生水起，义乌却没有沾沾自喜的本钱。旅游项目单一、购物旅游一枝独大的弊端日益显现——单一的购物游并不能留住游客的脚步！而周边县市则通过对接义乌，把来义购物的游客都拉到了当地休闲消费，由此也导致了义乌旅游对相关产业的拉动效应不明显。义乌旅游产业受到了极大挑战。

　　“有朋自远方来，不亦乐乎？”然而，面对国内外近千万慕名前来购物的游客，义乌却无法发自内心“乐”起来。据市有关部门统计，2011年我市共接待国内外游客960万人次，但在义乌过夜的游客不足10%。也就是说，大多游客仅仅把义乌看成了一个“中转站”：旅游团队早上从上海、江苏等地出发，匆匆地在国际商贸城“走马观花”一番，甚至只是在旅游购物中心转了一下后，便马不停蹄地奔赴东阳横店、永康方岩、兰溪诸葛村及武义等地。有人对此调侃：单调的购物旅游，其实是在给周边城市做嫁衣。

　　当义乌的导游们一边唱着“远方的客人请你留下来”，一边却无奈地看着客人们纷纷远去。人们对此不禁要问：是义乌能吸引人的旅游资源太欠缺，还是义乌的旅游基础设施不够完善？坐拥有2000多年文明历史，素有“文化底蕴深厚、文化资源丰富”美誉的义乌旅游业该何去何从？

　　B“雷声大，雨滴小”——无可奈何花落去？

　　游客成为匆匆的过客，从某种意义上说，已经成为我市旅游业发展的一条软肋，在游客量和旅游总收入年年递增的大好背景下，显得有些不协调。如何让远方的客人心甘情愿地留下来？一直是义乌旅游业发展的一块“心病”。

　　义乌深厚的历史文化底蕴，以及俯拾皆是的乡村旅游资源，无疑是义乌旅游的优势条件。但事实上，除了单一的购物旅游项目，义乌缺乏知名景区，是一个不争的事实。其实，早在上世纪九十年代末，我市就开展了对“历史长河”主题公园的规划论证。此后，又通过规划审批了“双林风景区”、“江南生态园”等，但都因为各种原因，或搁浅“流产”，或暂缓而停止不前。

　　市旅游部门有关负责人不无遗憾地说，我市的旅游开发近些年来虽然得到了重视，但总的来说，还是“雷声大、雨滴小”；评审的项目多，落地的项目少。近些年所上的一些项目，小打小闹的多，上档次上规模有影响的景点景区还是没有。而与之相对照，周边的东阳、武义、浦江等县市的旅游开发力度却比我市要大，无中生有搞出了许多景点，并拉走了大量游客。

　　虽然，对于初来义乌的人来说，这里的人文环境仍然具有相当的吸引力。然而，时光不会总是眷恋一成不变的东西。当望着那些游客的背影无奈离去，当细数着过往游客的足迹渐渐远去，当周边县市以只争朝夕的速度奋力赶超之时，如果你还躺在繁华旧梦里，那自然会赶不上清新的早晨。

　　C“翻身仗”怎么打——“文化为魂”变单一为多元

　　义乌的旅游产业链如何拉长？特色旅游产品如何开发？如何让旅游产业真正成为义乌的主导产业，继而从根本上强市富民？这些即是义乌眼下亟待破解的现实课题。

　　打造“旅游目的地城市”，如今已成为我市“两区六城”发展战略的重要内容。正如市第十三次党代会所指出：当前制约义乌旅游产业发展的一个瓶颈性要素是缺乏一批具有品牌效应、震撼效应的龙头旅游项目。如何确立或包装一批龙头旅游项目？业内人士指出，其中必须把义乌丰厚的文化资源优势转化为旅游资源优势，抓住义乌特色的人文资源，并深层次挖掘、开发和利用；坚持“以购物为主、以文化为魂、以生态为本”的思路，变现在单一的购物旅游为购物、休闲、观光、度假、康体于一体的多元化旅游。

　　文化资源的旅游开发最为关键的是要抓好“文化创意”与“旅游市场”的对接。比如，众所周知佛堂的双林佛教文化和丹溪的养生文化有着丰富的内涵，由此衍生的产业前景会十分广阔，但如何将资源中的“隐性”特征最大限度地转化为“显性”优势，却有着相当大的难度。而要让这些文化资源开发的旅游项目最大化地让游客满意，关键在于创意、在思路、在策划，简单的模仿，或纯粹的闭门造车，游客往往不买账，市场也不认可。

　　其次是要抓好“科学规划”与“项目落地”的对接。以我市近几年的旅游开发现状而言，旅游规划搞了不少，如“二乔故里”、江南生态园，还有一些农村休闲旅游项目等，但真正落实的却还没有。究其原因，缺资金和缺土地指标都是较大因素。业内人士认为，必须像抓工业项目落地一样抓好旅游项目的落实。既要给予土地指标，还要由当地政府具体抓好落实，由此改变眼下投资业主因为没有项目“准生证”而忐忑经营的局面。

　　第三是要抓好“专业开发”与“业主经营”的对接。为什么我市有许多项目已开发了许多年，至今还是一个半成品，旅行社不愿代为销售，经济效益也欠佳？原因或许是多方面的。其中，再好的蓝图，如果没有一支专业性的开发团队去实施，也就等同于纸上谈兵。

　　D十字路口的抉择——“三大”关系细思量

　　业内人士指出，要开发义乌文化旅游项目，让远方的客人留下来，必须处理好以下几层关系：

　　第一是白天与黑夜的关系。也就是说，要让游客留下来，开发夜间文化旅游项目是一个好办法。不必说深圳“世界之窗”的《天地浪漫》、东部华侨城的《天机》，也不必说杭州的《宋城千古情》、《西湖之夜》，在东阳横店，如今也有火山实景演出《梦幻太极》，每晚都座无虚席。

　　义乌的夜间文化旅游项目如何挖掘？其实，在前些年，义乌曾包装过一台以现有义乌人文资源为史料的《乌伤追梦》。业内人士认为，如果对这台文艺节目再挖掘，对义乌的人文资源及非物质文化遗产等进行整合，并请名人加入，也可以烹调出属于义乌特有的文化盛宴，以此展示义乌这座神奇的城市。

　　第二是城区与城郊的关系。城区旅游开发受多方条件制约，但在各镇街开发生态度假旅游却有着优越的条件。部分城郊的古民居、古建筑、名人故居和乡土人文风情等保存完好，也开发出了具有当地特色的旅游项目，如上溪桃花坞景区。但总的来看，各镇街的旅游项目开发还处于初级阶段，并存在着同质化、小型化、低端化等特点，充其量只能吸引本地游客，不能成为购物游的有效拓展。因此，为了突出各地特色，市有关部门有必要对“城郊生态度假区”进行专项规划，明确每一区域的发展重点，再利用现代交通网络进行串联，为游客提供多样化的体验。

　　第三是市内与市外的关系。这些年，我市曾与周边的横店、武义等进行区域合作，在适应市场化需要方面作过许多有益的尝试，但没有达到预期效果。下一步，可否增加文化旅游项目，然后把旅游圈再扩大？比如扩大至衢州、丽水等，通过打破地区间壁垒，推动实现无障碍旅游。

　　旅游资源是多种多样的，只要游客喜欢，只要是能赚钱的，都可以被利用。同时，也可以从大的视野上拓展会务旅游、商务旅游、度假旅游、户外旅游等的市场消费。这些有异于普通旅游的特种旅游，往往能让游客停留更多的时间。其中的关键是如何进一步解放思想、转变观念，对旅游业进行内涵挖掘、整体包装，并根据市场口味办出特色。

　　“义乌购物游，世界共分享”。义乌，这座现代化的商贸名城，要打造国内外知名的商贸旅游目的地城市，又站在了十字路口。

　　短评

　　旅游，游的是文化

　　说起旅游，人们自然会联想到当地的文化。实际上，旅游本身就是文化的一种，文化作为旅游的灵魂，始终蕴含在旅游活动中，并展现出极大的魅力。与美一样，旅游文化也存在于发现与被发现、理解与被理解之间。

　　国家旅游局有关负责人曾经指出，我国作为旅游大国，却不能算是旅游强国。游客在景点以及所属城市停留时间普遍较短，无论是国内游客还是境外游客，旅游过程中的消费很难与国际平均水平相比。如今，各地的旅游新景点虽如雨后春笋般的涌现，但普遍存在设施简陋、内涵单调等现象，更缺乏相关产品开发，缺乏可让游客永久保存的纪念品。

　　旅游，游的是文化。一个地方的文化越发达，其旅游业必然相应发达；一个地方的文化产品越丰富，其旅游产品也就越丰富，品质也就越高。一个没有特色文化的地域，犹如人之无魂，谈何影响力和竞争力。

　　在物质生活比较富足的年代，向人民群众提供更加多样多彩的精神文化产品显得十分迫切，而特色文化则是旅游的活力和魅力所在。可以说，一个地域的文化特色是独一无二的，很难被复制和模仿，而这正是培植旅游核心竞争力的关键。只有独特的文化才能让游客兴致勃勃，才能让旅游业红红火火。